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线下零售企业私域流量运营指南:如何从门店引流与变现?
发布:深圳邦道 日期:2020-02-26 人气:275

“新型冠状病毒”疫情期间,实体零售面临两大问题:一是线下几乎“0客流”,企业需要为门店找流量;二是导购无事可做,但工资和房租还得照付。危机之下,越来越多的零售企业开始思考如何盘活【公司】导购的微信流量。

社群营销【服务】商艾客CEO何健星通过四个实战【案例】,从社群意识培养、门店流量“司”有化、三“微”一“小”的全方位布局、增加粉丝四个方面分享了,线下零售企业应如何高效运营私域流量。

同时,何健星也表示,做私域流量最好的时间是五年前,其次就是现在。

以下是何建星分享的四个【案例】:

1) 线下门店引流 社群意识培养

大部分线下零售企业,还停留在旧有的思维模式,导购只需要把门店的客人服侍好,转化他们下单就可以了,并没有要求他们微信加客人粉丝。本次疫情之下,凡是有意识加粉的导购,只要【公司】有微商城卖货,都有不俗的业绩。这也让很多的零售企业开始意识到私域流量的重要性,线下获客线上成交,买卖不受时间、空间限制,实现企业员工双赢。

【案例】1:绫致服饰

【案例】背景:2018年3月,绫致就与腾讯智慧零售部门合作推出小程序商城WeMall,该小程序商城被称为“线上二楼”,以线下导购为中心建立社群,通过Wemall完成【服务】,比如导购可以通过朋友圈或私聊发布营销内容,顾客可以直接通过分享跳转购买,导购直接获得销售提成。

2008年3月开始,绫致从全国8千多家门店挑选了其中的200家门店,试水导购微信社群营销,培训他们微信营销技巧,凡是到店客人不管是否有购买,想办法添加对方。后续通过朋友圈、群和私信,引导小程序商城WeMall成交。短短一年时间,总体为小程序商城WeMall带来近2亿销售额。根据绫致的数据,WeMall销售中,有60%来自导购朋友圈的推广,75%售卖的是门店没有的货品,也正是因为这样的基础,支持了绫致在今年2月1日果断调整经营策略,全力转攻线上应对疫情,2月1日-2月6日,小程序交易额突破2800万,成为【公司】所有销售渠道里的冠军。

【案例】1小结:线下门店SCRM为线上商城引流。

以前,门店的客人进店挑选商品,不喜欢就走了。现在,客人进店,导购想尽一切办法引导加微信,加粉成本几乎为0,即使客人现场没有买单,但是导购可以在后续通过微信营销,真正实现了全天24小时接待客人。

【案例】2:三福时尚

【案例】背景:三福时尚一直和名创优品、Nome堪称新家居连锁百货三巨头,在此之前他们每个门店店长都有拉群,但是并没有很好地运营起来。

过年期间,疫情全国蔓延,全国门店面临封禁危机。三福总部找来了专业的微信社群营销培训机构,开启全国门店导购的微信社群项目。在2月10日,培训机构对全国2000名店长设计了专门的微信社群培训课程,通过线上钉钉直播进行为期三天的闭关培训,赋能店长和导购。

赋能培训后,三福对全国的导购进行统一规范的IP人设输出,并对朋友圈内容进行统一输出,整改前后朋友圈和单场群秒杀销量均有提升。

【案例】2小结:【公司】领导要有战略高度,然后给全体导购的意识转变和线上营销技能培训赋能,这是【公司】成功实施社群营销项目关键的第一步。

2) 门店流量“司”有化

【公司】立项社群营销项目后,粉丝陆续加到导购的微信号里,如此操作,将引发下一个问题:门店导购人员流失严重,【公司】粉丝就跟随流失,如若导购去了竞争对手门店,直接把【公司】粉丝撬走。同时,即使不考虑人员流失问题,很多导购其实也是不愿意用自己私人的手机发【公司】的营销信息,因为私人手机里有大量的亲戚朋友,公私不分,多发广告还以为是做微商,人社崩塌。

解决上述问题,【公司】必须要在门店配置【公司】的工作手机和工作微信,这样才能有效解决粉丝流失的问题。同时,对于客流量大的门店,可以每个导购配置一台工作手机;对于客流量不大的门店,考虑到成本,【公司】可不需要为每名导购配置工作手机,一店一机即可,所有导购都引导加粉到公用工作手机。

有人会提出疑问,为什么要用工作手机,让员工都加粉到企业微信,直接用企业微信不就好了吗?其实不然,两个原因:1)员工加粉到他自己的企业微信,一旦离职,所有粉丝迁移到其他同事时,需要粉丝全部同意添加一遍;2)每个人都会有私心,还是很多人会将【公司】的粉丝加到自己的私人微信去,你也无法监督。但那么多的工作手机和微信散落各地,作为企业如何有效管理,这里建议企业最好就是选一个靠谱的微信管理系统来进行统一管理。

【案例】3:爱果坊

【案例】背景:爱果坊是一家广州本地的线下水果连锁店,在疫情期间,爱果坊门店门庭若市。

 

爱果坊广州龙口东店

疫情期间,爱果坊一方面通过扩充品类,加入了更高频刚需的蔬菜作为引流产品,另外一方面,爱果坊在每个门店配置了工作手机,由店长管理。本次疫情,爱果坊利用私域流量大力发展线上营销,使用群营销和朋友圈营销,每天在微信群进行产品预告预售,接龙秒杀,完成门店的每天2.5万+的销售业绩。

【案例】3小结:线下门店需要通过配置工作手机、工作微信和工作企业微信,防止客户流失。

3) 三“微”一“小”的全方位布局

我对线下零售企业在私域的布局建议是:除了【公司】提供工作手机、工作微信和企业微信以外,【公司】还要布局一个微信公众号来做内容发布和会员维护【服务】,同时要用小程序商城来做销售转化。当然不可或缺的是,底层还需要有一个靠谱的微信管理系统。

大家看到了这个布局建议,可能会疑惑,【我们】究竟是主要运营企业微信,还是主要运营微信号呢?接下来,我给大家详细拆解微信、企业微信和微信公众号的一些重点区别和使用利弊。

客户上限方面,企业微信默认5千,最高可以申请到25万,微信号5千+,最近微信已经就微信5000人的上限进行了扩容,而【服务】号是无上限。

群发消息方面,企业微信每天可以群发一次,微信号可以多次群发,通过第三方工具,还可以做到更方便地定向标签群发,【服务】号一个月四条。

朋友圈方面,一个企业微信是一天只能发一条,企业级群发朋友圈一月4次,消费者可以一键屏蔽你的朋友圈一周,而且消费者无法查看企业微信的朋友圈,无法打造你的人设,只能当广告使用。而微信号没太多限制,可是用户加粉超过3000人,就会有部分人被屏蔽。【服务】号无朋友圈。

建群方面,企业微信可以建200人的群,微信号可以建500人的群。【服务】号无群。

短视频方面,企业微信暂时没有视频号,微信号是刚上没多久的。【服务】号无视频号。

从安全系数来看,企业微信现在是相对较高的,因为刚出,微信还没限制。当用户的营销行为过度,企业微信会先有封号提醒,但是可怕的是,一旦封号,没解封入口。而微信号有3次解封机会,但是微信号的安全系数没有企业微信高。【服务】号加粉过猛也会遭到微信删粉或者封号。

所以综上所述,我给的建议是1)企业微信作为官方推出的私域流量工具,安全性方面对比微信号有更好保障,但营销功能还相对薄弱。故此,偏点对点沟通类企业可侧重企业微信运营,偏营销类企业可侧重微信号运营;2)由于粉丝只需要一次扫码,企业便可在企业微信和微信同时添加。故此,最佳方案是企业微信与微信同时布局,增加触点。

4) 增加粉丝

当【我们】把所有的事情都布局好了以后,接下来要做的,就是加粉了,粉丝就是人流。

【案例】4:完美日记

【案例】背景:国货彩妆第一品牌,天猫双十一彩妆类目第一,微信复购率可以达到47%。

首先,他们建立私域流量的目的并不是用来获取新客户,而是想办法留住已经购买过产品的老客户。从流程上,【我们】可以看出:

1.购买完美日记产品后,随包裹附赠一张红包卡,刮开涂层可以获得特殊口令;

2.扫码关注公众号立刻推送一个页面,包含微信号二维码;

3.添加微信号后收到一个小程序的二维码和群聊邀请;

4.扫码并输入口令即可领1-2元红包,这样看来只需要1-2元的付出就可以把粉丝在私欲各个渠道留存,性价比非常高。

线下:这是完美日记正佳店的活动,【我们】会发现完美日记不仅仅在线上吸粉,在线下粉丝留存也做得非常好,他通过免费送化妆彩蛋,利用活码将线下的粉丝留存到微信号里进行维护。

全渠道吸粉以后,应该如何提升转化率?有几种方式我给大家做个分享:

1.朋友圈秒杀广告

2.微信群推送

3.微信号私聊

4.日常的促销活动。

【比较】有意思的是,小丸子(完美日记打造的统一人设)在发广告的时候,并不是用一个硬生生的链接,而是引导用户主动表达购买意愿,有兴趣再发链接。大家可以看一下呈现方式。

由于天猫和微信无法互通,完美日记在微信的购买渠道是通过小程序商城来完成购买闭环,【我们】发现每个群推送的商品链接中都存在不同的UTM代码,这说明,每个账号背后的运营人员都背着一定的KPI,而UTM正是追踪他们业绩用的。

【案例】4小结:打通线上线下所有吸粉路径,建造企业的私域流量池。

对于吸粉,我最后也给大家一些建议:

1)尽最大努力将线上线下的潜在客户和成交客户转粉到微信,这里的关键点是:导购和在线客服需要跟客人多聊几句,别硬邦邦地拉粉。

2)通过已有粉丝池设置运营套路,裂变精准粉丝,【比较】常用的是通过群裂变,切忌用丢红包或者利诱方式吸范粉,范粉价值不大,且增加自己运维成本;

3)通过直播和短视频转粉和裂变,抓住微信今年大力发展这2块的机会;

4)当运营团队成熟后,大家可以直接到广点通买量,通过加企业微信转化成交。

不难看出,突如其来的疫情,再一次将“私域流量”推到了风口。相对“公域流量”而言,“私域流量”字面意思即“自己可以掌控的私人流量”。新榜运营总监张恒认为,其主要有三个特点:属自己所有、可免费触达、可反复使用。

线下零售企业搭建私域流量的四条心法也给大家分享一下:

1) 线下门店引流,社群意识培养;

2)门店流量“司”有化;

3)三“微”一“小”的全方位布局;

4)万事俱备,只欠加粉。

新坐标决定新商业,做私域流量最好的时间是五年前,其次就是现在。

邦道集团

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